GOLD-Öffentlichkeitsarbeit für die Gruppe

GL

Was bedeutet Öffentlichkeitsarbeit?

Unter Öffentlichkeitsarbeit versteht man laut Wikipedia unter anderem Folgendes:

• einen weit gefassten Begriff für die Gestaltung der öffentlichen Kommunikation von Organisationen, Unternehmen, Behörden, Ideen oder Einzelpersonen
• alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit, zunehmend auch durch die öffentliche Verwaltung

Der Begriff Public Relations wurde zuerst 1882 in den USA verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche Definition findet sich bei Carl Hundhausen aus dem Jahre 1937: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Öffentlichkeitsarbeit macht jede*r – aber wie?

Öffentlichkeitsarbeit hat ein schlechtes Image. Seltsam, wo sich doch Öffentlichkeitsarbeit mit der Verbesserung des Images beschäftigt.

Zu beachten ist:
Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Werbung! Werbung dient zur Absatzmaximierung, Öffentlichkeitsarbeit dient zur Imagepflege.
Öffentlichkeitsarbeit ist nicht CI! Corporate Identity (CI) ist das Erscheinungsbild, nicht das Image. Hier liegt der Fokus auf der Wiedererkennung.

Öffentlichkeitsarbeit setzt voraus

• Akzeptanz des/der Anderen und anderer Meinungen
• Bereitschaft zum Dialog
• Halten von Versprechen
• Partnerschaftliches Geben und Nehmen von Informationen
• Offenheit und Vertrauen
  
  

Kurzum Dinge, die man von einem anständigen Menschen erwartet; und so kommen wir zur nachstehenden Abgrenzung.

Der 5. Faktor

Als Pfadfinder*innen leisten wir einen beträchtlichen Beitrag zum gesellschaftlichen Leben einer Gemeinde. Können wir unsere Leistungen und unsere Anliegen verständlich machen? Noch immer glauben einige von uns, es genügt, ein gutes Produkt zu haben. Wir haben unsere Werte und Ziele, wir haben ein pädagogisches Konzept – aber weiß das die Öffentlichkeit?

Folgende Faktoren definieren eine Gruppe:

• Heim und Infrastruktur

  → Ausgebaute, gemütliche Gruppenräume, Küche, sanitäre Einrichtungen

• Programm/Leiter*innen

  → Ausgebildetes, motiviertes und fachlich kompetentes Personal

• Management

  → Situatives und kooperatives Führungsverhalten von ER und Gruppenleitung

• klare Finanzierung
• Organisation

  → Prozessqualität, nachvollziehbare Abläufe, Budget

• Öffentliche Meinung

  → Wie steht die Gruppe in der Gemeinde da?
  
  

Akzeptanz und Glaubwürdigkeit

Eine Vorwarnung an alle, die glauben, mit ein paar Tricks ein gutes Image kaufen zu können. PR ist in erster Linie Haltungsfrage. Es reicht nicht, ein paar kleine Plakate aufzuhängen. Wer hingegen die Verpflichtung akzeptiert, die Öffentlichkeit umfassend zu informieren, wer erkannt hat, dass zum Erfolg mehr als gutes Programm, ein sauberes und warmes Heim, sowie gut ausgebildete LeiterInnen und deren Verwaltung und Organisation gehören, wird auch Erfolg haben.
br> Wie gesagt: Das Wollen, die positive Einstellung zur Öffnung nach innen wie nach außen, macht 70 Prozent des PR-Erfolges aus. Die restlichen 30 Prozent sind Know-How und leider beinharte Knochenarbeit.

Was kann durch Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden?

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Veränderung oder Festigung des Images
• Positionierung in der öffentlichen Meinung
• Aufbau von Vertrauen
• Verbesserung des „Betriebsklimas“
• Unterstützung durch die Öffentlichkeit (Gemeinde, etc.)
• Gerüchte fallen auf schlechten Boden
  
  

Öffentlichkeitsarbeit kann nicht

• negative Entwicklungen oder Verfehlungen ins Gegenteil verkehren und ungeschehen machen
• schlechte Produktqualität übertünchen
• Werbung ersetzen
• in Krisensituationen Abhilfe schaffen
  
  

Grundprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit

• Offenheit
• Sachlichkeit
• Ehrlichkeit
• Aufrichtigkeit (Sein = Schein)
• Kontinuität
• Systematik
• Ausdauer

Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist nicht delegierbar!

Man kann auch nicht gutes Benehmen einem*einer anderen überlassen. Öffentlichkeitsarbeit ist Angelegenheit jedes einzelnen Gruppenmitglieds. Vom ER beginnend, über die Gruppenleitung bis hin zum Wichtel oder Wölfling.

Insbesondere zählen dazu:

• die Grundeinstellung. Wir möchten in der Gemeinde präsent sein, wir wollen einen Bekanntheitsgrad haben.
• die Verantwortung über die Kommunikation
• die Mitwirkung ALLER Beteiligten
• Leiter*innen, welche sich in der Öffentlichkeit schlecht benehmen, schaden enorm.
• die Präsenz der „Chefs“ in der Öffentlichkeit
• Ein oft gehörter Satz lautet: „Wir machen unsere Arbeit, für das Image ist der Verband zuständig.“ Dabei wird vergessen, dass der Verband nur so gut wie seine Mitglieder sein kann.

Gebote für wirksame Öffentlichkeitsarbeit

• Öffentlichkeitsarbeit ist integraler Bestandteil der Gruppenstrategie
• Öffentlichkeitsarbeit wirkt langfristig und muss auch so gesehen werden
• Öffentlichkeitsarbeit wird von „oben“ nach „unten“ gelebt
• Medien haben Vorrang
• Öffentlichkeitsarbeits-Information für den Öffentlichkeitsarbeits-Verantwortlichen oder die Öffentlichkeitsarbeits-Verantwortliche; Er*Sie muss alles wissen, aber er*sie muss nicht alles sagen.
• Journalisten sind Menschen und als solche zu behandeln
• Öffentlichkeitsarbeit ist Chefsache
• Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Werbung
• ACHTUNG vor Blendern

Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit

1. Stufe: Manipulation
Die sogenannte PR-Arbeit ist durch Vertuschen und Schönfärben bestimmt. „Gesundbeten“ ist angesagt. Dieses Verhalten trägt zum negativen Image der Öffentlichkeitsarbeit bei.

2. Stufe: Information
Es handelt sich um eine Einwegkommunikation. Meist nur auf Druck von außen: Wenn was passiert ist oder bei einem anderen Ereignis. Beispiel: Finanzbericht.

3. Stufe: Kommunikation
Es wird ein Dialog betrieben. Wobei auch hier oft ein Druck von außen vorliegt.

4. Stufe: Konfliktmanagement
Es werden Konflikte verhindert oder zumindest gemildert. Diese Stufe ist von planendem und vorausschauendem Handeln geprägt.

5. Stufe: Umweltintegration
Eine aktive Auseinandersetzung mit der Umwelt wird angestrebt. Nicht Reagieren, sondern Agieren ist das prägende Handlungsmodell.

Planung der Öffentlichkeitsarbeit

Eine Zielhierarchie ist erforderlich

1. Gruppenziele
2. Kommunikationsziele
3. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
   
   

Ohne eine Gruppenzieldefinition ist die Formulierung der folgenden Ziele nicht möglich. Nach der Abstimmung der Kommunikationsziele auf die Gruppenziele kann eine Zielformulierung der Ziele der Öffentlichkeitsarbeit vorgenommen werden.

Entscheidend bei der Zieldefinition ist:

• Operationalisierbarkeit

  Ziele müssen mit vertretbarem Aufwand umsetzbar sein. Es müssen genügend finanzielle, aber auch personelle Mittel einsetzbar sein.

• Formulier- und Publizierbarkeit

  Ziele, die nicht schriftlich festgehalten werden, sind nicht vorhanden. Eine widerspruchsfreie Formulierung ist notwendig.

• Anpassungsfähigkeit

  Ziele müssen sich an geänderte Umfeldbedingungen anpassen lassen können. Sie müssen so flexibel sein, dass sie „nicht im Weg“ sind.

• Akzeptierbarkeit und Durchführbarkeit

  Die Ziele müssen von den Teammitgliedern als wichtig anerkannt und vom Management auch durchgesetzt werden können.

• Exaktheit

  Ein Ziel muss messbar, einfach formuliert, terminiert, erreichbar und relevant (METER) sein (siehe dazu das Kapitel Langfristige Planung in der Gruppe).

Das Image

Image ist wie ein Schatten. Man hat einen, ob man will oder nicht.

Man kann sich des Images nicht entledigen und es verändert sich aufgrund des eigenen Verhaltens. Aber im Gegensatz zum Schatten kann sich das Image verselbständigen und außer Kontrolle geraten. Umgekehrt ist das Image nicht unbedingt personengebunden. Image wird ins Deutsche durch eine Gruppe von Worten ausgedrückt: „Bild, Ruf, Vorstellungskraft und Eindruck“. Also eine Vielzahl von Attributen.

Es gibt zwei Arten von Imagefaktoren:

Rationale Imagefaktoren
Das sind die realen, also diejenigen, die rational wahrgenommen werden können; z.B. Kleidung (Uniform), Menge und Auftreten der Mitglieder.

Irrationale Imagefaktoren
Diese werden durch das Gefühl bestimmt. Interessanter Weise wird hierbei nicht zwischen Menschen und Produkten unterschieden. Produkte oder Dienstleistungen werden von den Menschen wie eine Person wahrgenommen.

Vorurteile und Gefühle
Image besteht nur zum Teil aus realen Fakten. Traditionen und Konventionen, der Zeitgeschmack und nicht zuletzt Vorurteile (Stereotype) und Gefühle sind für die Ausprägungen des Images verantwortlich. So ist es verständlich, dass das beste Produkt oder die beste Dienstleistung ohne entsprechendes Image nicht erfolgreich sein kann. Nur wenn sowohl Verstand als auch Gefühl angesprochen werden, können Vorurteile und schließlich Images beeinflusst werden. Image setzt Bekanntheit voraus.

Bekanntheit und Image garantieren auf keinen Fall den langfristigen Erfolg, wenn die Qualität nicht stimmt. Voraussetzung für eine erfolgreiche Imagepolitik ist damit die Übereinstimmung zwischen Image und der dahinterstehenden Realität. Sein und Schein müssen einander entsprechen. Für Vorurteile gilt wie für Image: es ist stabil, im negativen Bereich sehr oft stabiler als im positiven. „Einen schlechten Ruf wird man nicht mehr los!“

Öffentlichkeitsarbeit der Pfadfinder und Pfadfinderinnen Österreichs

Interne Kommunikation

Gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt im eigenen Haus. Wie schon bemerkt, ist jedes einzelne Mitglied ein bedeutender Faktor bei der Imagepflege. Wenn die Truppleitung nichts über das Konzept weiß und nicht in die Umsetzung eingebunden ist oder sogar ein schlechtes Benehmen in der Öffentlichkeit an den Tag legt, so ist ein Erfolg nicht wahrscheinlich.

Thesen zur internen Kommunikation (IK)

• IK ist nicht isoliert, sondern Teil der Gruppenstrategie
• IK ist eine langfristig angelegte Operation
• IK ist nicht nur Aufgabe der Gruppenleitung, sondern muss von allen getragen werden
• IK ist Verpflichtung, aber soll nicht als Pflicht wahrgenommen werden
• IK setzt kooperativen Führungsstil voraus
• IK ist nicht Einbahn, sondern muss in beide Richtungen funktionieren
• IK bedeutet die Abgabe von Macht
  
  

Interne Vorbereitungen

• Jugendleiter*innen, Kinder und Jugendliche, die Interviews geben, auch auf diese vorbereiten. Jede*r soll verstehen, dass er*sie die Pfadfinder*innenbewegung repräsentiert und mit pfadfinderischem Denken antworten soll.
• Pfadfinder*innen tragen zumindest Halstuch und Uniform bei Interviews, Fototerminen etc. Wir sind berühmt für unser Halstuch und es ist unser Erkennungsmerkmal.
• Die Gruppe über Besuch von Journalist*innen, TV-Team, Reporter*innen informieren und darauf einstellen.
• Die Hauptaussagen („Key messages“) vorbereiten, Interview üben.
• Interviewpartner*innen für die Medien sollten immer auch Kinder/Jugendliche sein, die man vorher aussucht und vorbereitet – immer auf die Ausgewogenheit von Mädchen und Buben achten – in Österreich sind 50 % der PPÖ-Mitglieder Mädchen.
  
  

Externe Kommunikation – Medien, Journalist*innen

Regeln für das Abfassen von Öffentlichkeitsarbeitsbotschaften:

• Die „Sprache“ des Empfängers/der Empfängerin sprechen. Das Niveau ist anzupassen. Im Zweifelsfall eine Stufe zu tief (aber nicht tiefer)
• Vermeide „Fachchinesisch“ – Klare kurze Sätze
• Der*Die Empfänger*in hat sich nicht so intensiv mit der Sache beschäftigt wie du (als der*die Sender*in der Botschaft) – also nichts voraussetzen. (siehe auch Kapitel Kommunikation)
• Wichtig ist der erste Augenblick
• Schafft man es nicht, in kürzester Zeit die positive Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, hat man schon verloren. Das Wichtige an den Anfang: „Aufhänger“
• Glaubwürdig – Ehrlich – Engagiert

Die Pfadfinder*innenbewegung repräsentieren

Für wen sprechen wir?
Nicht nur für unsere Gruppe oder die PPÖ, sondern wir stehen für die ganze internationale Pfadfinder*innenbewegung. Für die Leute bist du die Pfadfinder*innenbewegung. Du kannst daher deine persönliche Meinung nicht so formulieren, als ob es die offizielle Position der Pfadfinder*innen wäre.
Wir gestalten unser Image / die öffentliche Meinung über uns! Was du sagst, wie du es sagst und welche Beispiele du bringst – wir geben die Impulse für Pfadfinder*innen-Karikaturen. Schau in den Spiegel – ist das das Bild, das andere von dir oder uns haben sollen?

Pfadfinder und Pfadfinderinnen Österreichs